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商业贸易行业春节零售数据跟踪:行业企稳,一二线逐步分化,农村电商快速起步

发布时间:2017-02-04    研究机构:中泰证券

事件:据商务部监测除夕至正月初六,全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿元,较2016年同期增长11.4%,零售行业黄金周略有回暖(2015年11.0%、2016年11.2%)。另外,2016年12月社会消费品零售总额同比增长11.2%,春节期间整体增速好于2016年12月份,环比增加0.2%。

核心观点:过去两年受三公消费打压,高端消费品如白酒、金银首饰等下滑幅度较大,而经过两年的调整,政务消费基本挤压完全,将逐步受益于消费升级,特别是中西部地区,增速优于东部地区。品类消费上,春节期间消费主要集中于食品、服装、金银首饰等品类,整体增速表现良好。春节期间数据验证零售行业企稳,三个维度布局零售板块投资机会:(1)潜伏优质高安全标的;(2)新零售下,线上往线下走,迎来价值重估;(3)真成长新业态服务标的;

春节二三线城市表现优于一线城市,金银首饰、智能数码等品类表现优异,餐饮保持20%左右的增速。“三公消费”中的政务消费基本挤压完毕,春节期间零售重点监测省份地区零售出现弱复苏,二线城市如杭州市(10.2%+)、南京市(11.7%)、重庆市(12.90%)、西安市(11.20%)、济南市(10.7%)表现好于一线城市,中西部整体表现好于东部地区,其中安徽、湖南、四川、广西、陕西等地区增速在11%以上,优于大势。具体的消费品类上,食品:10-20%(各大地区增速区间)、服装:15-40%、金银首饰:15-30%、家用电器:10-15%、智能数码:10-20%,表现优异;餐饮方面,安徽、云南、新疆重点监测餐饮企业营业收入同比增长29.5%、22.3%、19.3%。

春节期间,8090后崛起带动农村电商消费占比提升。阿里巴巴等发布中国年货大数据报告,春节期间8090后引领消费趋势,美妆、家居用品消费占比扩大。受益于农村电商崛起,农村电商春节消费整体占比达到17%左右,同比去年增加;农村电商的消费中,男性是主力,占比达到56%,年龄占比更加年轻化,农村8090后电商消费占比高达88%,是农村网购的主力。健康消费成为春节备货主旋律,时令水果、保健礼品等商品销售较好;农村消费品类方面,消费升级趋势明显,越来越多的消费者通过网购购买更多花样和高品质的年货,进口商品成为购买对象,主要以母婴产品为主,家电和食品仍占到年货50%左右。

投资建议:数据验证行业企稳,加码国改、真成长及新零售三条主线。春节黄金周消费增速录得三连增(2016YOY:11.2%;2017YOY:11.4%),再加上节前公布的2016年12月社零总额同步增长10.9%,自同年10月以来持续改善,进一步印证了我们前期行业逻辑,建议从三条投资主线布局:(1)行业企稳弱复苏,潜伏改革潜力大,安全边际高的优质标的。线下零售弱复苏,短期来看商业综合体最先受益春节效应,中长期来看带动百货龙头经营边际改善预期,推荐银座股份、中百集团;建议关注鄂武商A、王府井、友阿股份、徐家汇(002561)等;(2)新零售背景下线上龙头加速回归线下,商超业态备受青睐,自下而上精选优质个股,推荐永辉超市、红旗连锁等。(3)同时关注新业态新服务新金融的高成长性,推荐跨境电商纯正标的跨境通、真成长优质个股南极电商以及高标仓黑马东百集团。

风险提示:全渠道融合不及预期;消费者习惯改变,实体零售进一步下滑。

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